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[日常运营] 抖音为什么叫抖音、它的前世今生和发展史(完全了解抖in必看)

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发表于 2020-12-25 11:45:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
字节跳动创始人张一鸣极少表扬他的团队,哪怕是缔造6亿日活的抖音。一位相关人士说,他听过最振奋人心的评论是,抖音团队“还不错”。
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- i; u/ R% Y, ^5 x; ^+ P8 A! [张一鸣之前不玩游戏,但当公司对游戏业务表现饥渴时,他马上做出一个决定:每个星期五,逼迫自己打两小时游戏,并把时间精确到晚餐后的八点至十点。
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旁观者惊讶地发现,在小范围会议上,他对游戏党的各种专有名词,从茫然不知变得如数家珍起来。这被视作自我迭代。“极度理性,理性得像机器人。”该人士说道。/ f. f! M+ n: N, M% B

* p* D* o6 _6 [  P* k过去四年,这名冷静、而不太富有人情味的CEO,掌管了通往抖音算法世界的最高管理员权限。
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) X& Y' y8 R  I3 z( ]$ Z# M0 }在Tik Tok(抖音海外版)与美国政府博弈当下,我采访了近30位与抖音有各种各样联系的人:在职和离职员工、管理者、竞争对手、网红孵化机构、网红,当然他们同时也是用户。这款产品在诞生初期备受冷落。当他们熬过黯淡岁月,把大众内容燃料投喂给机器,算法网络运转起来。到后来,它长成吞噬运营者、创作者和用户巨量时间的熔炉。1 z+ W3 t9 n% Z, k* |$ P
     
. z  T* M3 D# a" x' `9 j根据第三方机构极光的数据,2020年9月以来,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话,大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。: G0 ]! e; C8 a5 I  o6 p3 [

" q& o  Q5 f4 {01、无人问津2 s9 M' j* G/ ?! A
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2016年秋,字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。
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这里面领头的叫任利锋。他1987年出生,身材微胖,留一小撮山羊胡,有时梳个大背头;此前就职于百度贴吧,但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指,对旁人说:“牛×啊,牛×啊。”5 t2 V/ r4 Y4 X0 q8 k

7 ?" k& B& p' Y$ g: y短视频方兴未艾的2016年,取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方。为吸引用户,他们举办打榜活动,可是预算吃紧。即使最红的达人,奖励不过一张50元京东卡。
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三个月后,A.me改名“抖音”。: H/ Y+ H6 `4 R, w
           
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$ ~8 P, [% O# o* \% W0 ^刘多加入时,抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗?不算好吗?!”打开抖音,刷十条内容,出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此,纯粹因为有同龄人,能玩儿到一起。
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7 z% K0 H/ B* k2 w$ N: D! Q“那时候短视频挺没劲的,快手比较大,我们觉得就应该是双列,就应该点进去看,就应该有封面吸引人去关注,就应该有暖色调。”在他记忆中,把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”,是出于“好玩儿、挺酷的”。
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' w2 t4 ^- Z' V$ x. B在海外短视频平台Musical.ly上,一种叫“技术流”的流行文化火起来。参与者通过卡音乐、变镜头,制作炫酷视频。这种形态在国内刚萌芽,有个叫“热猫”的应用,许多技术流玩家在上面。薛老湿是狂热爱好者。抖音团队当时想,做出来的产品“像薛老湿这样的人会用,就够了”。& R) b) t7 `* b
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他们联系26岁的薛老湿,他当时正在加拿大读大学。薛老湿告诉我,打着做“中国版Musical.ly”旗号的人很多,帮抖音是因为,“他们比较听话,说改什么就改什么”;而且,抖音团队女生多、颜值高、朝气蓬勃。“他们还特别懂梗你知道吗?不是员工与员工的状态,都是我喊几个朋友大家一起玩儿。”
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薛老湿穿花衬衫,一副复古墨镜轻搭鼻尖上。他对功能挑剔,提了不胜枚举的要求。音画不同步最难满足,张嘴和声音但凡延误0.1秒,他能敏锐察觉——光这个细节折磨了抖音一个月。
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彼时兴起的还有另一款应用,新浪投资的小咖秀,凭借对口型打下黄金开局。他们也找到薛老湿,薛写了一版意见给他们,首要是做全屏。但小咖秀已有一定体量,任何轻微动作对平台影响巨大,于是没有推进。这些建议在抖音得到了使用。等小咖秀意识到推出“晃咖”时,已经来不及了。$ w& p7 m( T4 c- i7 t9 [% l
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在技术流的助推下,抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。
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' c% U1 F" Y2 a5 y从A.me改名时,团队还取了一堆不靠谱的名字,比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法,选“抖音”既是AB测试,也是找大师算出来的结果。9 l* K' p/ Z' V9 w- P6 E/ |- J! Q, g
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在字节,抖音只是诸多实验项目中的边缘团队。这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺,短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。“百万日活,都不是什么大产品,是做着玩儿,”刘多说,“没人觉得这事能成。”% m% l) H: _( c6 t* H* K2 f

* q  a- c+ R. M2 ~# f5 b而彼时的外部环境是:中国4G网络基本建成,流量资费下降,手机公司纷纷推出大屏智能机,这都为短视频爆发提供了机会。做gif动图起家的快手转型短视频社区,无意踩中风口。2016年6月,A.me上线前的三个月,北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置,快手换下网易的巨幅logo。更令“宇宙中心”精英瞠目结舌的是,这款讲述底层物语的产品野蛮生长,日活居然突破4000万。人们深切感知到,短视频时代来了。5 z! c$ x6 Y! K4 v5 j5 S" i

& `& q  O7 {$ \( L  K字节跳动孵化了两个短视频项目:火山小视频和抖音。公司重点放在火山。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会,三个是火山的,有一个火山实在没法投了,他们说那就给你们抖音吧。”2017年底,抖音广告出现在浙江台跨年晚会。
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2016年,字节跳动仅2000多人,估值百亿美金规模。张一鸣重视组织的信息透明和流动。每双月,在总部中航广场矮楼负一层的会议室,产品轮流召开业务会,所有人可旁听。“最早用A.me的时候,我都没弄懂,就看到小朋友在那儿跳舞,”一位2016年在字节担任中层的人士说,“抖音那个时候半死不活的。数据很差,各种试,各种起不来。”+ e; j9 V( G  A5 T- [+ x: p8 N' P* ?
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他记得去参加抖音双月会,一开始大佬们悉数到场,“后来一鸣都不去了”。, J. q7 @5 }5 Y" M9 b; [2 _/ a8 i
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02、创始七人组
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* ^3 J! ?$ ]+ ]. o+ _$ ]3 f抖音早期,每天中午员工会围成一团,在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》,后转战《和平精英》。有次,其他同事实在嫌他们太吵,打扰到午休,把他们轰走了。0 @/ `2 c  t( G9 r7 m2 u
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这群人没有太大抱负,最初设想是做音乐短视频社区,觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬,也因为此,抖音聚集起一帮热爱社区的人。! v: r( O/ O: \; f: U& {

* }* v2 ^/ w  h) s6 ?' ^/ M, k& g2017年8月,抖音线下巡回party开始了。活动由运营主导,负责人名叫李恬,向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生,喜欢穿连帽卫衣和背带裤,个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”,相比“小恬”,这样更牛气。
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  c4 S! }6 x/ {3 V+ H7 O# ?启动前,缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来?会不会有商业间谍蒙混过关?他们把1500位报名者拿出来,挨个分析性格、怪癖,并勘查有没其他平台账号。从晚上八点,一直筛到翌日清晨六点,选中50位。他们想保证会场“绝对干净”。
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巡回派对听起来浩浩汤汤,但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得,幕布是全场最值钱的,近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼,有且只有一顶蓝帽子,但“足以让一群人坐着飞机过来了”。: j2 U$ }1 ]( n( V
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在成都一家轰趴馆,抖音ID终于现身。大部分是大学生,还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质,他们亲切互称“抖友”。“现在想想都觉得太搞笑了。这群人一起玩儿,一起拍视频,一起吃吃喝喝。”创作者兵分六队battle。对决规则是,在商场拍摄,三小时后比拼流量,确认获奖者。而获此殊荣的人,奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去。”结束后,热血青年们喝了一宿酒。
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派对开到北京,抖音给薛老湿立了一块牌,上面写着“中国音乐短视频教父”。这时他刚毕业回国。“台上那个产品经理一直在夸我,怪不好意思的。”薛老湿说。$ Q  q. K) g% L1 T" ?- N8 W, h
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社区以年轻人为主,他们有大把青春挥霍。“我想玩,我玩好了,带更多人来玩,这不就形成飞轮效应了吗?”薛老湿笼络技术流顶尖玩家,组建TSG战队。他的观点是,其他平台不成功是没掌握精髓。“短视频平台就是放视频的吗?”他总结,“抖音,它是一个玩具。”
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金钱不是万能的。有竞争平台以每月两三万挖抖音达人,抖音只给他们几千块。对手鼓动下,达人出逃一小撮,不过无伤大体。“线下聚会就是为了维系区域达人之间的团结。去了就是叛徒,是这群人的叛徒,吐沫星子能淹死他。”
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) b' t( s. q/ O5 ^多位接受采访的人士认为,抖音崛起中,早期运营功不可没。任利锋有运营背景,他因头发卷曲,内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬,一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈,跟人家喝酒吃饭,照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。# X* z: @4 o3 {2 ~3 O  @- W, g1 n) ]
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最早七人组,除任利锋和李恬外,还有两个产品经理,分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强,纹着大花臂。其他则是运营,包括王佳、马莎和云云。+ Q+ f- o/ P1 z+ {! A3 R
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字节曾发布一篇名为《抖音是怎么做出来的》官方文章,讲述创业故事。但这家公司对信息安全极为苛刻,因此文中成员均为假名。7 e, u6 E8 {$ i

: G# u! Y) Z  s8 c这时,运营承担了拓展用户的职责。他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖:“你缺啥?你心情好不好?你拍没拍视频?”偶尔兴致大发,一聊能聊到天亮。
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  G5 x" x0 a5 K0 ~. G: D他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉封禁抖音水印。辗转数次,他们买通快手创作者,在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲,抖音变着法投放数月,耗费200万。- i# |: u, I  Q; V
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早期员工坚称,抖音虽在产品上抄袭Musical.ly,但内容生态建设标新立异。Musical.ly有不少低龄内容。他们判断,可以是低龄化的受众,但不能是低龄化的创作者。社区应包罗吃喝玩乐。“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台,我们应该高级一点吧。”于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎,垂类标签定义300多个。  N" d' y0 F6 Z3 _
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配合《中国有嘻哈》投放,2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众,也从公司角落来到舞池中央。“我们切的是一批有流行文化的年轻人,后续内容爆发是化学反应,”一位亲历者说道,“那时候接触一些机构问,你DAU多少?1000多万。过了一个多星期问,2000多万。我靠,他们都很惊讶。”内部却风平浪静。“我们就每天截个图发到群里,DAU又涨了,挺好的。真的没什么感觉。真的很佛。”4 w6 _+ F" o+ E  E; Y5 k7 d

* H; \+ l  J5 a“本质上我认为,抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说,所有内容或社交产品都要抢占文化制高点,通俗来说是帅哥美女,即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是,喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来,很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年,再向更广泛人群扩散。( l' F2 x0 D0 @# v- b
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对比两款短视频应用,另一位中层认为,火山小视频是通过抓取快手内容起步,基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的,基因就特别好。”' E! }2 `) {1 Y

* m& E; }9 b. L5 u6 H- x. M略微春风得意的抖音,2018年伊始碰上麻烦。春节晚会,抖音斥资3000多万赞助浙江台。最后一刻发现,有张证件过期了。无奈下,抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。“本来全场到处是抖音,话筒也是,口播也是,字幕也全是。”电视台只能把相关字样打上马赛克,后期制作P成激萌。6 O1 J. t3 S4 p/ g, B
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春节过完,抖音日活翻至6000万,内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内,从最初个位数已扩张到百来号人。不过,他们只是到京郊雁栖湖旁,简单吃了饭,爬了山。参加团建的最大领导是任利锋,全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。* p- p% `5 ^, n
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此刻,快手仍是短视频龙头,日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台,我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。: m- ^8 ~( y8 j, m  l
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03、中台的手
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前端只是这场战役的局部。站在潮流产品抖音背后,字节跳动依赖“中台”运转。
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可以想象,中台是一块块积木,方便前端业务灵活调取。一旦实验项目脱颖而出,包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源,会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动,快速试错、快速验证。而2018年初的抖音,正好抵达临界点。0 H- \' B; X/ l  J6 T: h; q

1 m6 T$ D6 n0 w$ {. ?; `" N“早期团队做出了很大贡献,但我要修正的是,抖音成功离不开字节的大中台。”一位抖音人士认为,字节核心能力圈有三:1,高效的推荐算法做人和信息匹配;2,高效的UG(User Growth,用户增长);3,高效的商业化。“高效的UG引入用户,用高效的推荐技术去匹配,留存做好后商业化也高效,挣到钱又去投UG。”4 _% H+ H0 Q3 N  H9 |

  \% h+ O) Y* l: h- V' G他复盘称,抖音取胜最关键在于,是“字节在做它”,有中台和综合能力支撑。其次原因才包括:选对了方向;发现苗头后做出坚决而正确的决策,倾公司之力砸资源;运营部分超出Musical.ly,充当潮流引领者。$ Q+ h; X& u" v8 w

& L# w! I* @+ r1 z. p“很多人觉得字节是一家内容公司,这是错误的,”上述2016年中层说,“字节就是AI算法公司。”
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一位产品经理觉得,抖音推荐和Feeds流过于强大,产品很难再做个体验与之媲美。“我们把2018年的版本拿回来用,留存不会差太多。”9 O- h9 A" P5 F  w2 ^* @

' X3 a0 `, E3 w, A基于这个强势运转的机器,初创员工把他们的工作形容成:“一批合适的人给它搞了一批合适的原料。”
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当中台的手伸向抖音,早期团队一度恐慌:今日头条会不会全面接管?很快他们意识到自己多虑了,抖音保留了运营和产品人马。
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0 w' W3 V& c+ J2 ^8 J) K* y2 q( ^如果把时间轴拉到现在会发现,即使成长为一款国民级应用,它的业务前端也只有大约400人,这是“狭义的抖音团队”,运营约300来人,产品几十人。而纵观整个中台,抖音相关人众多。“实际上整个公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok。”接近抖音人士称。
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" j1 q0 j" I4 I* @在张一鸣领导下,字节对信息安全戒备心极重,内部从不公开组织架构和职级。一是防止竞争对手研究和挖人,二是避免因职级高低给沟通带来隔阂。任何员工身处其中都像“盲人摸象”。基于采访,我尽可能梳理了抖音与中台联动示意图。
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字节四大中台,UG中台和推荐算法中台由杨震源(副总裁)负责,工程中台由洪定坤(副总裁)负责,商业化中台由张利东(中国区董事长)负责,他们都直接向张一鸣汇报。市场部挂在张楠负责的互娱部门(IES)下,支颖负责。市场介入后,主导了《抖音美好奇妙夜》等大排面活动,预算充足。
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7 N1 [4 P. Q+ p7 H% m6 H3 h如今,字节较抖音刚创立时员工总数翻了30倍,全员超过6万人。换句话说,数以万计的员工在为抖音卖力工作。
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2 ?* K7 `. [/ G8 |& F5 ?04、谁是灵魂人物+ Q$ w1 ?  s, \" ^7 c& j* s
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字节跳动的高层,对新业务态度不一。抖音组织架构挂在张楠下面,但两名知情人士透露,“陈林对早期产品有很大贡献”。6 q1 {$ H: h1 H* I" x

; h( Z3 |& U6 C  E- ?$ j! Y彼时公司层面花更多精力在火山。“陈林觉得,抖音是个崭新的东西,Musical.ly有独创性。”他那时“一直不放心”,帮着招人、派人。- v% ^/ u/ N) j. X
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在字节,张楠和陈林是独当一面的高管。他们都是80后,成长路径相似——字节收购其创业项目,跟随公司披荆斩棘开辟一方领地。张楠还曾向陈林汇报过一段时间。3 l+ O! ~/ Z2 _" H

) }% T, }( H! `+ l) e# _/ M据共事者评价,张楠是典型的运营和市场人才,业务判断力强,产品能力略显短板,契合了抖音重运营、轻产品的路径。# i+ d: b: X' F) e! r* p' O+ [
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“她是个非常有野心的人,也有很强的忍耐度,并且执着。”一位中层人士说。字节不提倡以“哥”或“姐”相称,但内部叫她“楠姐”。张楠在业务决策上表现强势,“是个很有力气的人”。一位员工回忆道:“经常大家讨论半天,她上去说‘我不同意,下一个’。”* ?2 U9 x" _! ?7 k

6 r2 n( K; l& p( m/ H( y一位内部人士认为,张楠善于单点突破,搞定头部资源。如牵头娃娃变脸特效、罗永浩签约入驻等。“头部的树立要靠集中用力来实现。”
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" n% i! m! Z3 H. @0 ~“一些团队判断做事情成不成功,就要看张楠有没有点赞。”一位运营员工说,张楠不在意细节,更从全局和宏观出发。“楠姐很犀利,她的观点很容易让人听懂。”一位产品员工说。; }" U7 p( _  Y7 ?* y6 ]# ?

' _! @% X/ [0 J- M, @  V1 d% _& E9 O( O作为女性高管,张楠被看作有理想主义,乐于在产品里发展爱好。比如主导开发了轻颜和剪映。员工认为,女性高管或许令抖音更为“阳春白雪”。* u* m2 z% [# d( s4 Q

* @3 G3 `- X% \近距离观察抖音高层的人士判断,任利锋贡献在于最初看到方向,率领团队做了前期工作;而张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动,公司外想方设法去撬动”,在抖音壮大过程中,驱动团队拼命往前冲。
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如今,凭借抖音战绩,张楠从IES负责人升任中国区CEO,也是抖音总裁。陈林调整负责教育等创新业务,为高级副总裁。
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, T; l6 }+ n4 P' O$ x& z* h在组织关系上,任利锋向张楠汇报。但很长一段时间,内部流传说:“卷卷有四个老板。”具体是:张一鸣、张楠、陈林和张利东。这四人中,前三人已有介绍,而张利东掌舵字节赖以生存的商业化,是中国区董事长。
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“张楠是防守者,她要为抖音全部负责,其他人都是进攻者。”接近字节跳动高层的人士告诉我。这体现在业务会上,比如张一鸣会追问,为什么快手在做XX业务,为什么他们能做大;张利东关心如何从产品中赚取源源不断的金钱;陈林参与创建,直到他专注负责创新业务,才对抖音发问减少。
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“在字节做业务负责人是难受的,你的老板、合作方、跟你不一样的下属,全部在各种会上diss。这就是字节跳动的风格。”上述人士说。
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: g# Z  {; \) w% Z“字节这种网状结构特别累。”上述产品员工说,大部分公司采用树状体系,只需向上级汇报,而网状意味着,只要与其他业务有交集,就会分配你到各种会议上。“一天都是会,晚上才能开始干活。每天工作到灰头土脸、蓬头垢面。”
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5 x* n. o4 d% L/ f7 Q“说难听点,你得会撕逼,内部去吵。不断地会有人challenge你,不管是他懂还是不懂。”上述运营员工说,它考验推动者的思辨力,在混乱辩驳中杀出一道生机。# I: U# }0 p6 B* q4 }
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任利锋有四个老板的状态,持续到2019年6月。那时他迎接了一位新老板——Musical.ly创始人朱骏(Alex)。字节大手笔收购了他的公司,他被调任为抖音负责人。Alex披着泛白头发,产品能力强,名义上他向张楠汇报,但知情人称,张楠实际退后。5 a/ R4 p4 Q3 j8 \" [

( i* w3 U: m9 i9 }. L内部人士透露,这背后承载了张一鸣的意愿。“他信任Alex,Alex把Musical.ly从0带到1;而他觉得抖音成功是因为字节在背后支撑着、有钱。”出乎意料,Alex只短暂在位四个月,换帅便宣告失败。“这个东西太复杂,切不过来。”Alex调去接管Tik Tok,张楠回归。抖音重新回到了她的手中。
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( S# j4 i  @3 p2 `, M: N. k不过还有另一种说法。“有可能都是张一鸣安排好的。”另一位前中层说,让Alex先拿国内练手,再去接海外,反正国内已是成熟体系。“老板一定不会把意图都告诉你。”: V7 }1 e: V3 k- _+ z* N. ^( t
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基于中台和网状治理,字节跳动更提倡集体决策,不依赖个体。“每个人都有认知盲区。你非得等一个人把盲区显露出来,这个产品就遇到瓶颈了。”一位在抖音三年的员工觉得,这是一种性感。3 C+ ^# W0 S5 Z7 R
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到底谁是抖音灵魂人物?有人说是任利锋,有人说是张楠,甚至有人说是朱骏(因为抖音产品形态来自Musical.ly)。据上述内部人士了解:“张楠不觉得卷卷做起来,一鸣也不觉得张楠做起来,觉得是赶上这个时代了。”这场灵魂人物之争,更多人把票投给张一鸣。虽然张一鸣从未在一线指挥,但他们相信,抖音成功是体制的胜利。
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: R- i. o) |( X; d7 c它带来一个冷冰冰的现实:抖音也许根本不需要灵魂人物。在这家理性至上的公司,除了张一鸣,没有一个人绝对重要。
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“这个螺丝钉走了,另外一个螺丝钉补上就可以,”上述运营员工说,“没有说这个机器有特别大的轴承。”
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7 {# \6 f, m0 {7 x! v9 e05、权力更迭接力* a9 `9 O+ _1 \4 d: `: m
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在抖音,你会遇到个性斑斓的同事。有的纹身、染发,有的玩跑车、极限运动,有的爱穿奇装异服——上面西装,下面短裤,再搭一双鲜艳长袜。3 q( G2 v( k* J% G1 W# w# Z$ ^+ w

% q& T1 W2 U& {5 r“我们美女太多了,我都惊呆了。”一位男员工欣喜地告诉我。
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$ m! G3 D7 K0 O/ ?0 Y8 Y但你也会发现,这里流动率很高。年轻人前赴后继,一句玩笑话是:“一个月就是老员工。”
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3 D7 g" @! [# d他们绘声绘色地形容这种感觉。“搭积木”是妥帖比喻。“当你完成搭建动作,这地方稳了,就可以撤了”,换一拨人上场。* W! T! W+ o$ l4 l
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初创员工深有体会。“每个人都在交棒。”在他看来,这是一场接力赛,而非万米长跑。不同时间、不同业务阶段,换不同人上阵。像他这样的老员工,先后接手三四个新业务,都是从0到1做起来,再“一棒一棒地交出去”。“第一次会比较不爽,到后面释然了。没有人觉得你应该牢牢握着不放。”
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3 U1 G; i8 c1 I$ z创立伊始,音乐是抖音的灵魂。第一任音乐负责人名叫朱洁,歌剧专业毕业。朱洁起先负责今日头条音乐,之后带团队入驻抖音,搭建音乐中台。她向任利锋汇报,接着迎来了抖音神曲层出不穷的2018年。) s( }8 c4 p% d9 W

$ O& p6 S0 E$ k2 \6 j' Z  |9 |音乐这样的感性项目,内部一度面临尴尬。“公司所有业务都是数据量化的。”一位音乐中台员工称,他们不能靠“音乐打动人心”来沟通。好在团队用数字证明了自己。2018年,中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。3 Y8 W6 m9 ]2 M& ?! j
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然而刚做出业绩,等待他们的是苦涩。次年初,公司招募了一位新音乐负责人牟菲,安插在朱洁上面。两人尝试磨合半年,新负责人力主发展MV。但大环境是,唱片公司都不投MV了,产能下降,业务天花板显而易见。二人毫无共识。这个故事以朱洁离职告终。
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- `. c% `: s5 }( J7 o空降兵往往是“交棒”、“换帅”的前奏。故事还没结束,2020年,牟菲离任,曹桢全盘接管。
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倘若业务狼狈,交棒将越发频繁地上演。3 W/ R5 Z, t0 k# W- @, R# p' w5 j

3 b1 T/ H' |4 \1 c' ^对2018-2019年的抖音来说,“内容泛化”是一场持久攻坚战,也是向大众娱乐平台高歌猛进的必经一役。在大多品类上,抖音都插上了胜利的红旗。但它也有失策的时候。& _$ }2 G( x5 _% r
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挫败感来自对本地生活的贪婪。2018年中,在位于漕河泾的上海总部,抖音秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队。他们集结三十人,这对当时的抖音是豪华阵容。全部运营人员才扩张到百人,该团队就占三分之一。- v3 N/ U  r4 Z8 E  C( Z
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这帮人依托POI详情页,运营美食、旅行两个垂类。他们想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉。然而打击接踵而至。
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接近该项目的人说,最早,他们自建产品功能,期待自成交易闭环。商家通过企业号入驻后台,在抖音上线优惠券,结果整合产业链资源太难。于是转向第三方服务,美食接外卖、团购平台,旅行接酒店B2B平台,仍未见起色。* S# z4 n/ _1 Y9 b' h$ p0 t
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一方面,流量损失大,“真正到POI详情页里面去的不到1%”。另一方面,“用户心智也没有养成”。更难受的是,管理层在关键问题上态度模棱两可。内容和交易是本地生活一个硬币的两面,关于二者主次,“OKR是一直对不齐的”。
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( Z7 K. e6 x/ h- V  F# h( E抖音再造美团存在困难,一位核心人士指出更底层的逻辑:POI是种草逻辑,以主动需求为主,而抖音基于海量的推荐分发。“一家咖啡店,能服务的只有方圆五公里,比如一万人,但抖音会分发到一亿人。”
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, P; }: C- h6 A另一位人士说,本地生活与信息匹配的不同处在于:1,有地理位置限制;2,库存以时间为分割,比如今晚的酒店库存用不到明晚。关于POI该不该做、做多大,高层也存争议。$ b6 R  t; s) c. }8 ^7 \  `* D

7 c, L+ [# M: s, m" H仅两年,POI负责人走马灯似的换——先是郑威,后来是肖瑞,再之后是汤芸瑛。而今年,POI汇报关系从李恬转向陆游,他去年刚到任,在上海带领一支队伍做抖音站内社交。陆游直接向张楠汇报,他的部分职责是带领POI团队转型同城社交。
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成立之初,内部人疯抢要做POI,兴旺时团队增至40来人。但在接二连三的折腾下,已将近折损半数。6 K( G$ l; z+ K, `

( A% {/ J2 _- H% {) x( J“从没有像字节交棒这么快的公司啊。”上述老员工感慨。1 l( `" O5 C$ h- M) K

1 M  R7 J* ~; I5 [“它让每个人感觉自己打了鸡血一样,觉得拿着钱、等着晋升会不舒服、没意思、无聊。”拿初创运营员工举例,除了李恬坐稳运营负责人,其余几人皆已不在公司。再比如,广告、电商都是抖音团队开始做,之后移交给商业化中台,过渡团队不少离职。“感觉在抖音里就跟到点下车一样,想守住江山的最后都没守住。”
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; z/ F4 G& B& y! e" H离别是仓促的。很多人身上绑着竞业协议,关于自己从哪来、到哪去,只能含糊其词。
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- U( E/ D1 j2 a2018年是斗志高涨、扭转战局的关键年份。抖音经历了疯狂增长,年底日活突破2亿,超越快手。这背后是火急火燎的接力棒交接和扩张。中卫通大厦很快坐不下了,团队搬至面积更大的紫金大厦。. g+ R% {4 ~( C4 C7 K

$ G$ I6 W5 N5 x, z% ~* e, i5 N温情渐渐消失掉。早期员工感受最明显,从年中起,抖音不再是内容社区了。以前抖音达人互相有微信,“突然觉得达人没有圈子了”。+ t& b- R( M- g: {  f

2 L2 X& J; T- g! f: G' D- O年末,公司为抖音员工大方地发放年终奖,据传给任利锋发了100个月薪水,其他早期人员大概20余月。“在抖音过两年真的像跟过了十年一样。”压力下,有员工增肥快一倍。+ f8 N9 M* u. d6 n( Z1 I

4 i! q$ u) |4 ?  l# X* u抖音文化以快著称,一切以3.0倍速快进。向眯入职,上午电话通知面试,下午发offer;预约会议室太耽误事,每早开“站会”;OKR每两月复盘,目标激进,必须时刻紧绷,驱赶自己向前奔跑;在这里,收到消息“已读未回”尤其不礼貌,没一会儿对方就把你领导拉来群里;推动计划也是,当周开产品评审,当周AB测试,两周出系统性结果,从数据、研发、算法各方位解析并分析漏洞,火速从中台拉资源,一个月上线完毕。# E0 K- R8 o. l5 C2 y' w

& W& L9 ?0 F3 [4 A1 T0 @/ W* X此外,他们还有雷打不动的大小周——隔周单休。* ^( i4 }! g, v

' P: `0 l7 E" M: t& P# _“字节贯穿始终是‘活下来’的文化,每两个月不出成绩的时候,你就很有可能被干掉,”一位接近抖音高管人士说,“是日常在焦虑,那个频率特别密集。白天分分钟都在开会,晚上7点开始回邮件,处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告,凌晨2点在等你的东西。
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“在这艘大船上面,所有人都高度紧张,我们像机器一样被训练着,一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。”一位中层回忆,巨大压力下,他变得尖锐。“速度太快了,我几乎像疯了一样,说话快,觉得谁都是傻子。我甚至一直在怼人。”
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让交棒达到高潮的是任利锋,即使一手创立抖音,也未能幸免。2020年,字节宣布任利锋调任西瓜视频。
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7 e$ D9 F) @0 Z$ g& ~! H这家公司体制强大,也正因为此,没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。; e  l1 h9 A; ~1 Q

" L3 `6 i, H9 J- U接近字节跳动的人士说,字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜,张楠(男)去飞书,韩尚佑去直播,基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。他认识一名中层,要给他空降领导时,从告知到宣布只有短短三天。“没有任何前奏。”  k6 U$ m$ ^; q) q7 {( R

) H) B( ?* E' }* C多位接受采访的员工表示,转岗任利锋正是因为做西瓜视频挑战大,公司给他再次证明自己的机会。5 F7 ]3 a3 A3 p$ \2 @1 c
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“太官方了,”当我转述时,上述中层说,“这是个不能说的秘密。”9 p3 j0 y) Q/ X9 N" M9 C7 d' a

; R* t9 ~- z, i- b另一位抖音人士说,抖音团队战斗力强,但也飘荡起一丝政治化气息。“你是能读懂空气的。”但客观来说,浓度比外面很多公司低。" ]3 B: J& c$ `$ E/ d

& N9 u/ M3 L$ j5 g: F* o2 d抖音成长为公司中流砥柱,从做大蛋糕过渡到分蛋糕阶段。不少相关人反映,内部浮现政治化和互相撕扯。“这是你要在一梯队产品必须承受的代价。”一位基层员工说。" c8 Q* W3 B1 D- F/ c& L

8 g6 ^" V3 P# @7 w: Z腾讯新闻《潜望》了解到,2020年9月,抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven,向张楠汇报。有前同事透露,她是位强势的80后女性管理者,接棒了任利锋之位。抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。对空降高管来说,灵活调配中台积木及积木背后的人,是挑战,也是必修课。
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# z4 z8 I3 o' d3 B7 c/ ~2 z值得注意的是,字节跳动中高层多以“负责人”称呼,职位模糊化,汇报关系也变化多端。  
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/ V1 g1 q* k7 [  ?1 D$ C“这家公司就像地铁,所有人挤进去,车开了,呼一下又出来。”上述中层说,很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。”
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. F0 ]4 c! N, u9 c06、抖音没有头号玩家
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公司内人员疾速轮替的同时;在窗外更广袤土地上,抖音正以最高速度吞吐网红。
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& f/ W4 C1 a1 B2 U9 Y! _, _“大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事。”一位MCN(网红孵化机构)CEO说。/ c7 a. ]/ h9 n6 {' j3 y9 W
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“好嗨呦,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到达了巅峰。”2018年10月,待业在家的余兆和录视频,讽刺蹦迪很装,没想到爆火。“那个流量咔咔往上涨,一晚上涨粉几十万,每天都很疯狂。”他更换抖音名为“多余和毛毛姐”。凭借男扮女装和无厘头表演,不到两个月粉丝破千万。( {. T* S" B+ ^

0 p3 F  h2 o1 f* p8 U7 ~7 ]之后的2019年,毛毛姐为代表的剧情号独领风骚。几乎无人不识毛毛姐。“我那个时候流量好到什么地步?讲一句话就一百万的赞。”毛毛姐告诉我。他从老家奔赴上海,成为裹挟进时代飓风里的人。不仅荣获“现象级网红”称号,还成为娱乐圈座上宾——《武林外传》里饰演邢捕头的范明说,你和姚晨表演异曲同工,很松弛;活动上,赵薇拿话筒当众cue毛毛姐。“微信好友名单会有汤唯,太吓人了。”突如其来的荣耀,让他受宠若惊。; i  w  `" T( x3 s

$ S9 x( e$ O! K( G这是掘金抖音流量的黄金时代。在广州,1992年出生的白水头一回当老板,就尝到暴富快感。“简直像是奇迹。”白水刚毕业找了份月薪3800元的工作,摸爬滚打四年,去年是转折点,领导派她成立MCN。“我们从投入到变现只花了十万块钱,指定是没有人信的。”8 U" {+ q6 e8 |& G5 _2 k! v' K
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2019年6月,白水公司风楼传媒孵化“黄三斤”。“第一条就爆,三个月粉丝就一千万了。”初出茅庐的公司营收过千万。“我们踩在风口上,真的有很大是运气。”
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" o; U# Y: f' e, p快手生态偏自然生长,野生达人多。抖音不然,从2018年就MCN化、工会化,一层一层建生态。8 ^( ^& i8 @. j# Z/ b9 w3 b0 j

8 F( P6 D7 x$ F# B+ m4 f对流量敏锐的生意人蜂拥而至。2018年是起点,2019年达到火热,MCN激增至两万家。他们分布在北上广深、成都、长沙等地。业务采取两种模式——孵化型和签约型。前者培养素人,网红分红比例小,10%左右。后者签约已有名气的达人,如毛毛姐签了无忧传媒,网红分成高。网红月薪是底薪+提成,不少可达六位数。
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像“毛毛姐”、“黄三斤”这样的剧情号,是2019年抖音最大风口。MCN批量生产。他们采取“编导责任制”,对签约达人的演技和人格魅力要求颇高。为便于管理,有些MCN要求创作者打卡上班。公司会和他们签严格的“全约”(全平台经济协议),社交账号、线下演出等全交予公司管理。一旦违约,便向其索要高达五百万赔偿。) J9 N3 b6 G, N' `, P
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然而可怕的是,今年疫情后,该品类流量陡然下滑。
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" S# p1 f0 f' Y2 p: {: }- L) {“客户更审慎了。”白水说,剧情粉丝规模虽大,但ROI(投资回报率)低。“一抓一大把两三百万粉丝的,都不值钱。”2020年,MCN不约而同大批裁撤剧情号。“那些老板说停就停,都不考虑卖号,没有人会接手的。”而今年的趋势是,剧情号对IP和差异性要求高,真实且接地气的号起量快。
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0 P+ U, s" W2 C3 p" X“没有安全感”是创作者共有感受。抖音是公域流量,内容投进种子流量池,数据指标越优异,算法就把内容送往更大流量池,层层通关。只要单条内容挑动不了用户神经,粉丝再多也无济于事。“你要时时刻刻带来新鲜感。”五月美妆CEO五月说,算法机制逼着创作者迭代,“你会一直一直非常崩溃,很累”。
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& r! o+ V: @6 `" h我走访了位于北京、广州、上海的七家MCN发现,所谓“短视频思维”就是“怎么拍出一个让抖音的机器算法认为好的内容”。更准确说是“怎样通过内容激发用户行为,进而让算法识别到数据,给内容匹配更多流量”。创作者为此苦心钻研。
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一位北京MCN老板分享,抖音短视频讲究“三幕”原则:开篇用“黄金三秒”抓人眼球,中间冲突不断让用户停留,结尾要么悬念、要么反转、要么令人大呼过瘾,引导用户点赞。他们精心设计每一帧,和编剧强调“文本能少一个字是一个字”、“视频能少一秒是一秒”。因为时长影响完播率,经验来看完播率、点赞数是决定内容分发的有效指标。“千万不要小看1%或2%。它可能导致这条视频只推荐给一万人,而不是十万人。”3 G3 ~; B! m( {! V+ t2 M: K) q
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“只要数据不好就焦虑。”慕容继承是新动传媒CEO,旗下祝晓晗账号拥有4500万粉丝。巨量粉丝攫取之路遍布坎坷。增加人物线是走出阴霾的途径之一。“多一个角色就多了一些冲突,以前是老爸和闺女,现在是老爸和老妈,老妈和闺女,闺女和老爸。可创作空间变大了。”他认为MCN核心竞争力是持续内容创作能力。
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3 _( z( c3 r# `6 I4 A2 o( P! m很多抖音短视频达人是演绎大于真实。用抖音前员工的说法:“快手在记录生活,抖音在策划生活。”9 R' V% P9 u- ]9 g. }# B! d( }

+ N! X7 i0 ^* L/ H8 i& C: ]& a算法驱动的平台,哪怕零粉丝,只要有爆款炸出来,就会迎来猛烈涨粉。它顺应人性、充满爽感,但这也是最难受的——粉丝数不等同于商业价值。“说白了都是给平台打工。”一位MCN老板说。
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由算法支配的恐惧步步紧跟。“没有一个达人不焦虑的。”即使拥有强人设、粉丝量3000多万的毛毛姐,每当点赞量不到一百万,也会翻来覆去睡不着觉,“觉得自己要凉了”。“好不容易站起来,万一不行了怎么办?”7 e9 v2 C% |! J" a1 ~% n2 S
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抖音加速使人辉煌,也加速使人坠落。: S! P/ p; f! ^' {
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今年越来越多人说,刷到毛毛姐的视频变少了。现在他的点赞大多只有几十万,甚至十几万。而像他这样火了一年多,在抖音已是稀有物种。对更普遍玩家而言,来得快、去得也快,“起伏就三个月”。
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8 u# c5 I4 h4 [! k- G, l. L“抖音真的是大起大落。说红就红,说过气就过气。红的时候一夜之间全是他,过一阵就消失了。”一位广州MCN内容负责人说。“在平台面前,网红都不值一提,”另一位北京MCN内容负责人说,“网红是正儿八经向‘死’而生。”
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. M0 N3 L/ u( N/ r% I  L! @, l! S创作者为了迎合算法完播率,视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了,无数人跟风翻拍。为了赚流量,有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。上述广州人士把一些人做抖音的心态比喻成“上赌博机”,盼望一朝被算法选中,爆红、暴富,又浮躁又投机。价值观输出成为奢望——这些都让单个原生达人难以掀起巨大风浪。
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" v8 `( P) z& Q" h  K+ o9 B“你看现在最火最火的视频不超过10秒。”薛老湿说。* [, e% V! w; K  Q* p* X, A

8 [" J$ x+ y; B" D“过气的场景在我这已经演练一万遍了。”面对无法撼动的推荐机制,毛毛姐比以往平和,还安慰身边人:“不要去操心你控制不了的。”他设想,要是哪天彻底没人看他视频了:“就做回一个普通老百姓,又能怎么样呢?”
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“抖音的推荐机制决定了,永远拥抱新入局者。”一位广州MCN老板说。MCN中,一个重要分支是以前做微博、公众号的老板,他们带着流量思维迁徙而来。他听过无数这类老板吐槽,抖音是做过最累的行业,“每天都是新的开始”。" U0 B" q/ h5 h+ ?; y( D

4 [( z' A; P7 h) E" Y不同内容风潮如浪花此起彼伏。剧情号以前,技术流、颜值、唱跳、搞笑等,都催生了头部网红,形成全网风潮,但每一种内容风潮兴起后又总会归于平静。
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/ _3 B+ I, `; L* v& C7 I毛毛姐在2017年下载过抖音,“一刷全是花花绿绿、晃来晃去的,真是看不懂”。他马上把App删了,2018年才下回来。这从侧面应证了抖音的大众化。" w9 T- R& x, w* @; t8 [: e6 F6 a
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而帮抖音起步的技术流,早已隐没进生态角落。刘多说,一些20-30万粉丝的技术流博主,还会跑到老达人群控诉:“我是你们当时跪着求着要来的,现在你们不管我了。”作为抖音元老,薛老湿粉丝200多万。他的态度是,抖音不再是他们的玩具,它是“主流文化的催化剂”,是“资本的工具”。他呼吁创作者不要忘记表达的初心。& V) W6 E: }, ~9 s6 \# Z" t
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抖音早早把帮达人变现提上日程:2018年5月启动非标广告,6月启动标准广告星图系统(可在线接广告主发布的推广任务),并上线电商。抖音企图把分散在各个角落的经纪业务抓到自己手中。字节是广告变现一把好手,抖音很快继承过来。
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1 {1 [5 S# A. {4 o9 }5 k; `/ i' s“大家对抖音都是又爱又恨的。”另一位广州MCN老板说。爱抖音因为流量大,容易广告变现。恨抖音在于,它把流量牢牢攥在自己手中。“抖音不依赖任何网红,既是幸运,也是悲哀。幸运是抖音可以不依靠任何人做得很好。悲哀的是,大家看不到希望。所谓铁打的营盘、流水的兵,流水的兵就是达人。”
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“更夸张说抖音没有网红。你的粉丝根本不是你的粉丝,是抖音的粉丝。你的流量也不是你的流量,是抖音的流量。所有流量都是张一鸣的。”一位北京MCN老板说。
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在抖音,3000万、4000万粉丝只能叫“粉丝量头部”,和实际头部地位完全不匹配。6 g# N# H. |0 x3 N8 }) `1 C' Z
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2019年抖音大举做直播,上述现象更显著。淘宝直播有薇娅、李佳琦,快手有辛巴,他们是平台绝对头部。而抖音直播,“粉丝量2000万的达人,直播间在看人数可能只有1000”,上述老板称。
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8 c- U1 d. p: Q; e' L6 O) J* T$ H“你必须要让达人有足够的话语权。如果你的达人不强势,我认为这个平台是不健康的,变成你自己去玩。即使平台有安全感,也是很短暂的安全感。”另一位MCN人士说。
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+ ^% G: B- d- R: [2 g; S/ Z  z抖音一度想过帮达人艺人化,将潜力股捧上综艺。可惜没成功。讽刺的是,一些在抖音没火起来的人,在外面意外走红。一位运营说,火箭少女101段奥娟曾在抖音穿校服唱歌,杨超越、费启鸣、摩登兄弟也都是运营维护的对象。“我们把他们当成做不起来的达人。”- {5 R% d3 |! q+ N9 y
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他记得当年有同事和摩登兄弟吃烤鸭。没想到两年后,再次到附近餐馆,抬起头,央视一套放着摩登兄弟。他们摇身变成明星,光彩照人、火遍全国,只是和抖音无关。
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“不能只在抖音火”是MCN老板的新共识,不少人跨平台寻求安全感。白水说,要在流量高峰去做破圈的事。五月决定发力小红书、B站和视频号,努力让团队跳脱抖音思维,继而降低单平台依赖。抖音直播曾以流量扶持诱惑MCN签独家,上述北京MCN老板没有答应。“为啥要在一家绑死呢?”8 f  s  }  m& M. E/ I, v
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今年,MCN狂热已然冷却许多。2019年一拨人奋不顾身冲进来,但拍短视频成本高,很多玩家入不敷出,真正挣到钱的不多;2020年倒闭的倒闭、收缩的收缩,行业理性和冷静了。“从投机式地批量做号转向精品化账号。”上述广州内容负责人说。4 {- U5 u' p7 Z- D

4 |' H1 W2 t; x4 }“核心就是因为抖音懂人性。它是利用创作者想火、想红、想要流量的心理激发他们创作。同时把这个流量卖给广告主,”上述北京内容负责人说道,“创作者是平台繁荣的燃料。”+ X2 K$ G3 a! B$ \# ~3 a2 P( w. M# W
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2020年9月,在刚过去的创作者大会上,张楠表示,过去一年,超过2200万人在抖音合计收入超过417亿元。未来一年,他们要让创作者收入达到800亿。
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: a7 c5 f& _# G6 t抖音用豪放的流量和金钱刺激创作者,在欲望驱使下,大家卯足了劲卖命工作。他们亲手投递一波又一波内容,喂饱了算法,壮大了抖音流量帝国。
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4 ~7 ]) e' }; M5 k$ ?& n) n在算法主宰的世界,就像抖音不那么需要灵魂人物,它也不需要头号玩家。, S- J; L1 y- H9 j; m

" S# u  z8 N9 m5 ~+ U“但是你要让人误以为可以成为头部,成为大腕,”一位前抖音人士称,“平台必须给人这样的梦想。”
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6 r! L% t2 {' |. `( J07、更功利主义
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# O  U# Z4 S' @& r; @( _; f. R抖音和快手的交战史,是一个后来者凶猛的经典案例。
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" |; ]* q/ V: E) Q' W( r) Y6 |+ @1 r“我们压力太大了,各方面压力都很大,全方面被抖音超越的感觉。”一位快手人士告诉我。一名抖音较早员工站在现在回想说:“我们定义做成快手那样子估计早死了。”, T9 I" O7 H; \

1 V+ I. [# q+ ?  Y+ ~5 L比对两大短视频平台的生态会发现,抖音更像工业社会,快手更像乡土社会。
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4 ^1 F) ~( R! O$ C3 w4 [6 u' X在用户侧,抖音界面是全屏上下滑,机器推荐痕迹重;快手以前是双列陈设,更多选择权交给用户。知情人士称,快手“关注页”流量占比有近40%,达人和用户粘性强。在创作者侧,抖音强运营、重视MCN、工会这些机构化组织;快手社区氛围友好,依靠自下而上自然生长,长出几大家族,更具江湖气——结果是,抖音牢牢握住流量命脉,快手权力分散。
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看起来,快手生态更温情,而抖音冷漠。但在如狼似虎的商业社会,它影响了广告变现效率。, K* M9 ^% v, H7 K7 }# n

; Z. |1 J& \3 [$ S“抖音的流量大部分是官方控制,我把我的利益最大化,”一位广告业人士说,快手痛苦在于,“(流量)掌握在各方势力手里,治理起来太难了,各种山头摆不平。往往就是多方博弈的过程。”. ]: @2 o! @3 [1 V$ w% V! S
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今年创作者大会,抖音公布6亿日活(含火山版),震惊互联网行业。如果公布另一组数据,涨势更为惊人。5 _/ r+ P' e# p  `

1 U! A  T( q0 i, s7 m+ V* N2 D腾讯新闻《潜望》独家获悉,抖音今年广告营收目标超过900亿元。
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$ X8 c6 E6 R- _7 i4 U7 b短视频平台变现来源主要是广告和直播打赏。2018年以来,抖音广告高歌猛进——150亿(2018年),600亿(2019年),目标900亿(2020年),同比增速50%。而快手,去年广告完成130亿上下,今年目标约400亿,仍难望其项背。: F4 T$ _" W/ z) t! k6 R. [8 L

# U& p0 D. M# H再来看直播。这原本是快手大本营,2019年抖音组建直播中台,大量引进工会。“工会要完成任务,逼着这些人工作时长越来越长,不完成任务不能下播。”知情人士在2020年8月告诉我,今年春节后,作为后起之秀的抖音直播,单日营收稳定过亿,而快手直播却在1亿上下波动。“快手强调人人平等,但是遇到一个组织化力量去对抗的时候,有些被动。”% ^2 s# R" Q1 x# w" t- H& v

' G& m( W( ^* `' g4 J1 m- y$ P他依现有数字估算,抖音2020年国内营收或能达1300-1500亿左右。
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这也意味着,抖音是字节跳动头号印钞机。
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快手偏社区,抖音更具媒体属性。“抖音所有的优化都是朝着DAU和收入去平衡,”一位字节中层将两款应用比喻成两个国家,“抖音更关注GDP(国内生产总值),快手更关注人均收入。”他评价快手具有普惠价值观,而抖音“是公司赚钱的机器”。3 F) \: \- G. ]8 f. h9 N

' ^% y! B. P9 L1 D上升到哲学语境,“功利主义”和“康德主义”是影响世界的不同流派。一个看重物尽其用、效率最大化,一个追寻众生平等。抖音始终贯穿前者,快手起步于后者。这从他们的slogan可窥见一斑。抖音呼吁“记录美好生活”,快手拥护的是“拥抱每一种生活”。
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抖音想过再次修正slogan。2019年他们到访薛老湿家,提出一个疑惑。用户下沉以后,平台出现大量劣质内容,审核负担过重。抖音思考,是否应该转而鼓励“让真正的创作者浮出水面”。. @  i$ a4 B7 H( D; V  T% }5 a

6 j7 k8 A* `9 O" `% P: y5 H- D另一个事例是针对广告业务的态度。“快手强调用户愉悦感,认为广告是破坏用户体验的。但是字节从一开始认为,广告也是信息的一部分,和它的信息分发逻辑一脉相承。”上述广告业人士说。底层认知差别,是影响今日抖音和快手商业化格局的原因之一。" [4 G% n" m3 D: c1 ^4 p
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两种价值观并无对错,只是路径不同。但商业世界异常冷酷。在遭遇打击后,快手越来越抖音化。   ) Z7 X8 E, S6 C! l, X( G
              
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: n" ?6 c8 L4 z( e  Y# Z9 W: t第三方机构极光的监控数据显示,2020年9月以来,抖音(含极速版、火山版)平均日活4.08亿,快手(含极速版)2.37亿。6 k0 W1 j9 _) A! Y/ j1 \
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08、算法黑盒3 P2 h( E7 y7 p
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现在,在中国街头巷陌,你会随时看到盯着手机屏傻笑的人。每天,有6亿人在这个国家的各个角落打开抖音(注:官方统计口径)。他们来自大城市、来自小镇、来自乡村。他们平均在上面耗费近两个小时。据极光的数据,抖音2020年9月以来日均使用时长是:抖音App6.3亿小时、极速版0.71亿小时、火山版0.35亿小时。转换过来,抖音单日烧掉全国人民441.6亿分钟——将近9万年。; N& R% [7 N% q+ s5 i/ f3 E8 c; z
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时间熔炉之火熊熊燃烧。; f6 w( t$ N6 y3 g

& K2 h: v8 z! q% L1 e5 W1 B外界把抖音比作“杀时间利器”。“它很无聊,无聊的时候会用它,”一位字节在职员工说,“实在没事我会刷一会儿,会上瘾。”为了摆脱负面舆论,抖音把时间上限放宽至15分钟,并上线青少年“防沉迷系统”。$ F. _0 X. |( Z9 V2 j6 S8 z! @& Q

1 }$ ]$ ?, U; B4 N1 ]“抖音是沉浸式的,像个游戏。”一位离职员工说。" X) w! ~9 e6 m" Q8 |) C# j

5 M6 K" ~. d: U$ P5 Q全国分布来看,素有“南抖音、北快手”之称。“抖音下沉渗透率高于我们的想象。”一位接近抖音人士说。他从内部看到另一个有趣图谱:高校越好,抖音渗透率越低,B站渗透率越高。
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更有意思的是,掌门人张一鸣极力宣扬“延迟满足感”,而“他的公司开发了及时反馈到极致的App”,某位互联网从业者笑谈道。      
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  {& s$ v1 k( Z抖音2016-2020年日活跃用户数增势,仅统计抖音App     ! |, P+ |3 q# [' l* W

7 Z% L! o2 d8 X  z, z% J; S在抖音的工业帝国里,机密而严明的规则无处不在。
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抖音审核规则是全平台里最严苛之一,除机器审核,人工审核团队过万人。两名运营告诉我,视频里不能抽烟,不能露出打底裤,没有水不能穿比基尼,甚至精确了“比基尼露出来多少比例”。如果视频要带货,“是不可以有任何未成年人出镜的”。一位创作者说,他曾因视频背景出现玛丽莲梦露捂裙子的经典海报,遭封禁。
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; [2 d- ?) Z/ Z, P$ n几乎每个在平台里谋生的人,都经历过匪夷所思的时刻。2 T( @8 f# i. v' |  U7 M5 M2 K" Y

, t5 b) A% W! q2 T, V7 }一位财经创作者说,有时流量莫名地差,他们会找运营“捞视频”。“这个视频被关小黑屋。”他说。对方会告知他,视频“可以捞”或“不可以捞”,有时表示“存在大量违规内容”,但不会解释原因和具体违规事项。
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6 u- v; I) d: K5 [! W, @他还发现,抖音有可能存在微妙的商业禁忌。当发表评论涉及某些品牌商,你以为你的评论发出去了,拿另一个手机看,那条信息实际消失。他判断大概率遭到了拦截,仅发布者或少数私域可见。“名义上是审核,但不知道触犯了什么逻辑,也不知道审核原则到底是什么。”他用“抖音的密语”来形容:“你不知道哪些品牌商的名字是不能提的,也不知道哪些话是红线。”
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创作者大会前,抖音官方人员询问某剧情创作者,我们最能解决你什么痛点?“你们把审核机制给我整明白。每次都撞大运,不知道哪里有问题。你们审核不过,我今天活就白干了。”他答。$ v- |( ?" A: `1 `

' o$ e3 d1 r' ]7 }/ B7 r多位创作者和MCN老板比喻,抖音是“不可琢磨的算法黑盒”。
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迷惑不止于外。“也非常非常困扰我们。”在抖音工作过两年的运营,表达了相似的感受。极端存在两种情形:一些时候是,用户点赞等后台数据都表现良好,但就是得不到更多推荐;一些时候是,明明视频有违规,却在持续地被推荐着。他们只能不停上报给算法部门。“比较明显的会立即处理,有一些模棱两可的,可能过去也就过去了。”# H6 i) E2 J! G4 p2 A6 \, a

1 b% z+ h+ K5 w  t! }/ b' V上述运营说,你知道盒子在高效运转,你能粗浅描摹轮廓,但谁也不知道里面精密的结构和零部件。更何况,五花八门的算法权重调整实验密集展开,这个庞然大物每天都在变化。
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! }' m* `0 {$ K5 y1 V- L: v& D见证抖音崛起的早期员工,也描绘了颇为魔幻的场景:算法工程师就坐他身后,每当内容推荐莫名其妙,他就扭过头质问他。算法工程师只是无奈撇撇嘴:“我也不知道啊。”
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$ e6 i+ v2 ~7 n& N基于深度神经网络模型的推荐算法极其复杂。它根据大量特征刻画用户行为——比如这条视频看完没看完、看到第一秒还是第五秒、在第三秒点的赞还是在第五秒点的赞、点了一下赞还是五百下赞……每个特征维度都有非常多可能的取值,总特征数在百亿到千亿规模。这些特征的不同组合方式更是天文数字。事实上,机器学习模型一旦跑起来,“没有人能理解”。
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算法看上去无所不能:既能调控网红的成名和陨落,又能吸引用户沉迷,还能催生资本变现。
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“内部很多人实际上在和算法做对抗。有些部门看起来挺有权限的,但是在算法面前,算法最大。”一位MCN人士举例说,在抖音,做商业化直播需要开白名单。比如,具有美白功效的商品,必须具备美白特证,才能正常开播。但经常情况是,开了白名单,拿着美白特证,某些词依然会触碰内容审核关键词。他们被平台警告,甚至被踢下线。对此,商业化部门也无奈,和他们一起“抱怨抖音的算法问题”。, g1 C" W" a7 v- B. ~: Z( x7 f
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这个故事里,抖音从温情社区渐变为强势商业系统。人们一面享受着效率和财富,一面体会着随之而来的冷漠和无情。; o& M4 N3 r* v7 C3 V( y
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一位科技观察者用“赛博朋克”来形容——抖音世界娱乐至上、霓虹闪烁,科技力量日益强大,人们煞费苦心,知道得却是皮毛。3 r& w( G" v5 {2 K! C; [3 {! f

2 I" Y7 S# a; O6 G花四年时间,抖音改变了字节跳动的命运,为之拿到跻身互联网一梯队的门票。据极光,抖音(含极速、火山版)日活目前只低于微信,排名中国移动互联网第二。字节跳动估值千亿以上美金,随着蚂蚁金服近期挂牌,它将晋升为全球最大未上市独角兽。) ^" [2 E7 P) @' I) T5 F+ G

1 X" j2 L4 i3 d& [5 O2 `9 P但抖音没有停止恐惧。“我们不知道抖音什么时候会死。”向眯记忆中,张楠经常对内谈及此,她认为抖音必须提供有价值、有用的内容,尽最大可能延长生命周期。
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/ s% I% x7 B+ e如今,抖音早已不再是“抖音”。它不是音乐短视频社区,甚至也不是短视频平台。最新版App悄然从“抖音短视频”更名“抖音”。它已成为集视频、直播、电商、社交、本地生活等于一身的“怪兽”,并且试图长出更多臂膀。  K3 \) P( [2 C1 m
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管理层在2019年提出“演化”,探究抖音究竟往哪去。是内容平台?还是社交平台?内部观点分裂成两种。' S4 I  m: w# U' m- N0 V

5 O) e% n3 W* l. [前者认为应延展内容平台方向,将爱优腾和新闻媒体覆盖的PGC内容做起来;后者认为要抢占社交。两位抖音人士说,它在两者间有些徘徊。0 Z5 X: ~$ k3 E! x2 W3 O3 d1 j

* z0 e6 M/ _8 p8 @“你要知道,字节现在已经影响的是一个社会,”一位字节中高层说,“这里面遇到最严峻的问题,字节虽然做得很大,提速很高,市值很高,但它和AT有个最本质的区别——它不具备社会价值。腾讯提供沟通,阿里是交易的基础设施,抖音提供啥了?”
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0 R7 Z* K' L. {' Q* E  n这种焦虑烧到了公司最高层会议上。知情人士告诉我,从去年开始,张一鸣把“社会价值”列为高管会的首项固定议题。
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5 A) r  I* n% p, Z/ G% w字节跳动是中国少数没有年会的互联网公司。2019年初,赶超快手后的第一个除夕,抖音有三十来人留守过年。公司准备好年夜饭,张一鸣出面犒劳团队。这位很少表扬团队的创始人,和在座诸位打招呼。理所当然地,他没有发表演说,也没有举起酒杯,只是拿一摞钱来,给每人发了两千块红包。) C9 r! A/ P4 V& E

7 ^! m0 w; h  ^3 Q4 ]3 h. f* ?8 o“抖音摩天大楼不可能靠一个工程师建起来。可能一鸣也不清楚,最终每行代码起什么作用。”一位员工说。

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破土阶段

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发表于 2020-12-25 11:49:24 来自手机 | 显示全部楼层
我发的作品一个播放都没有,反馈给官方,也没有人回

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发表于 2020-12-29 12:45:32 | 显示全部楼层
抖音江湖 说的很实在 现在的抖音 不是当初的那个抖音啦

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发表于 2021-1-6 23:47:04 | 显示全部楼层
这篇帖子很有价值

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破土阶段

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发表于 2021-1-7 12:46:34 | 显示全部楼层
抖音账号注销了,那曾经关注我的人那里会显示什么?会显示我已注销账号?还是什么都不会显示,直接没有这个人了?

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破土阶段

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发表于 2021-1-8 21:34:42 | 显示全部楼层
我已经默默关注你很久很久了
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