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直播电商的零售思维、这才是真正含义!

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发表于 2021-4-15 11:05:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
1、什么是“零售商”
第一个部分,我们来探讨下什么是零售商?
根据百度百科的定义,零售是直接将商品或服务,销售给个人消费者或最终消费者的商业活动,是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。所谓零售商,就是那些从事零售活动的商业企业。
个人认为这个定义是比较准确的。通俗一点的说:零售商是帮助品牌将产品或服务卖给用户的第三方服务机构。这里面有两个关键信息:
零售商卖的不止实物产品,还包括服务产品。
零售商是第三方服务机构,核心职能是帮助品牌卖东西,帮助用户买东西。
基于这个定义,我们来看一些非常熟悉的企业
京东把家电卖给我们,当当把书卖给我们,它们这样的电商平台和沃尔玛、大润发一样都是零售商
李佳琦把化妆品卖给女生,罗永浩将数码家居卖给男生,电商主播其实也是零售商
滴滴帮助我们打车,饿了么帮助我们送餐,它们提供的是服务,但角色也是零售商
这些企业都有一个共同的特点:根据下游用户的需求,组织上游的供应链,以达成双方的供需适配。
仅仅是供需适配还不够,要做一家成功的零售商,提供的服务效率,必须要比品牌和用户独立操作更高,这是零售商存在的核心价值。
对于品牌来说:零售商帮助它们找到目标用户,并且帮助说服用户购买产品,效率的提升体现在找到并说服用户的时间成本上。
对于用户来说:零售商根据他们的需要,帮助找到高性价比的适配产品,效率的提升体现在用户的产品选择范围和时间效率上
由于零售商提供了更有效率的消费服务,上游品牌或者下游用户会支付一定的服务费用作为报酬。比较常见的模式是上游品牌付费、下游用户免费。当然也有类似于Costco这种双向收费的特殊模式,不是主流,比较少见。
根据上面的内容,我们简单的做个小结:零售商的经营模式是,通过提高品牌和用户之间的供需效率,赚取一定的服务佣金

2、零售商为谁服务?
第二个部分我们要讨论的问题有两个:谁是零售商的衣食父母?零售商为他们提供什么样的服务内容?
作为衔接品牌和用户供需的第三方,零售商有两个服务对象,一个是上游的品牌,一个是下游的用户。它们对于零售商的诉求是不一样的。
品牌的诉求是销售效率要高,不能乱价,维持品牌价格秩序。
用户的诉求是产品要有的挑,同样的产品,价格要更加便宜
品牌和用户诉求中最大的矛盾点在于价格,品牌希望价格稳定,用户希望价格更便宜。在供大于求的市场背景下,用户有不同的零售商可以选择,有更大量的品牌可以挑挑拣拣,处于供求关系的优势方。为了在同业竞争中胜出,零售商们选择倒向用户端,通过低价+良好的服务吸引用户消费,以销售量要求品牌支付更多的佣金,对抗品牌控价的压力。
作为零售商的衣食父母,随着竞争日益激烈,用户消费需求得到的满足程度越来越高,集中体现在三个方面:
便利性:零售商会提供最便利的购买条件,因此实体店距离用户越来越近,配送速度越来越快
商品选择:零售商会给用户提供丰富的商品选择,以满足不同需要。因此实体店面积越来越大
价格便宜:用户要求零售商在保证正品的前提下,提供更多的价格让利,因此促销越来越频繁
通常我们在没有数据的支持下,可以通过这三个方面简单的评估两个零售商的竞争力强弱。比如相对超市,网购的商品选择更多,价格更便宜,因此在一些非急需的商品消费上,电商的优势比较明显。
比如三大电商平台,淘宝的优势是商品选择更多,号称万能的淘宝;京东正品自营,配送速度快,便利性最好;而拼多多则是通过低价切入市场,配送速度和商品选择上要弱一些。三家各有侧重,至少是满足一部分用户的需求。
同理,我们来看一下最近很火的美妆集合店:
便利性:由于门店数量有限,用户到店消费需要花几个小时的整块时间,便利性并不好
商品选择:SKU数量有限,以大牌为主,与天猫京东重合度高,很难满足用户挑选需求
价格优势:由于单店产出有限,运营成本较高,很难维持一个相对电商更有优势的销售价格
在一个标准化程度较高、用户需求并不迫切的行业内,传统的门店精选服务+价格促销的模式很难与线上电商运营抗衡,毕竟双方所能够覆盖的用户数、销售额不是一个量级的。仅凭一个网红店的概念,很难形成对年轻消费者持续的吸引力。
这个部分我们也做个简单的小结:用户是零售商的衣食父母,它们的基本需求是购买便利、有比较丰富的商品选择且价格便宜。

3、零售商运营的核心能力
第三部分我们来讨论下零售商运营的核心能力。
客观的评价,购买便利、商品选择丰富、价格便宜,这三项用户的基本需求都是在增加零售商的经营成本。为了维持自身的盈利,零售商需要转嫁这些成本给上游的品牌商,能否成功做到这一点,体现了零售商对上游供应链的控制力
这并不是一件容易的事情,尤其是费用额超出品牌所承诺的销售佣金时,双方会爆发激烈的博弈。比如品牌承诺支付10%的佣金,但是零售商要求15%,以补贴大促期间的价格让利。双方的交流过程注定是不会太愉快的。
要在用户需求满足和品牌控制这两个点上形成正向循环,零售商是需要具备一定的核心能力的。行业内普遍认为,零售商的核心能力是销售量或者是供应链管理能力,个人认为这是基于运营的前台数据结果,更基础的核心能力在于两点:
大量获取流量的能力
中心化分发流量的能力
简单的解释一下:
流量意味着用户,也就意味销售的可能性。如果没有流量,购物再便利、商品选择再多、价格再便宜,也无法形成销售额。因此零售商能够获取到大量的流量,客流就可以得到保证。无论是线下的门店选址、还是线上的广告投放,都是为了确保这一点。
如果仅仅是获取流量而无法控制流量在零售商体系内的走向,品牌可以凭借自己的能力自由的转化流量,也就意味着零售商对于销售失去了控制,更谈不上对于上游供应链的控制能力。
为了强化控制权,零售商一般会设计中心化流量分发的规则。在线下,常见的流量分发方式是地推、端头、促销位这些处于超市人流最大的地点。在线上,常见的流量分发方式是超品日、开屏广告、天猫小黑盒等等。
在流量分发规则的设计中,通常以稀缺性迫使品牌提供更低的促销价格,以促销撬动大人流的销售转化,以吸引更多品牌报名参与,形成流量分发规则的正向循环。
以天猫超品日为例,提出申请的品牌不仅仅是品牌知名度、促销政策上有一定的要求,还必须在站内外投放上有对应的预算。天猫的这种做法保证了超品日的效果,从而形成了一种高效的流量分发机制。
根据上面的内容,我们做个小结:零售商的核心能力是获取并中心化分发流量,通过控制场内流量的走向形成对于销售的控制力,以此形成对于上游品牌的议价能力,更好的满足用户的需求和自身盈利的需要。

4、如果不呢?
第四部分,我们来讨论下如果平台不具备获取并中心化分发流量的能力,会怎么样?这其实是两个问题:
第一个问题是如果平台不具备获取流量的能力,会怎么样?
第二个问题是如果平台有流量但是不做中心化分发,会怎么样?
我们先来看第一个问题。如果平台不具备获取流量的能力,会怎么样?对于品牌来说,零售商提供的服务可以拆分为两个部分:
交易场所:零售商提供的是一个品牌和用户交易的场所,这是零售商的基础功能
销售服务:零售商在交易承载的基础上,获取用户流量帮助品牌更快的销售产品
简单的说,零售商提供的是一种交易场所+销售服务的综合体,不同的零售商两者的比例不同,比如淘宝更偏向于工具化,而京东更偏向于服务化。
如果零售商不具备流量获取的能力,就等于丧失了帮助品牌销售产品的功能,基本沦为一个交易承载的工具。有赞、微盟、微店等Saas平台是比较典型的代表
由于平台只提供交易工具,品牌需要依靠自己的力量触达并说服用户,这对于品牌来说并没有效率的大幅度提升。用户是商家的,商家更换平台对于成交的影响是有限的的,平台工具化属性这么明显,它的核心竞争力是什么?这是个值得研究的事情。
第二个问题,如果平台有流量但是中心化流量分发做到不好,或者没有流量分发会如何?这种现象在社交媒体电商化的过程中非常的常见,尤其是以内容分发为主的社交媒体,如公众号和快手。
缺乏有效的中心化流量分发机制,意味着场内的玩家可以凭借对于平台规则的理解销售产品,由此形成两个可能性:
1-穷庙富和尚:部分品牌或商家凭借先发优势迅速做大,通过销售体量压制竞品的发展,形成了体系内的二次流量分发。快手的辛巴、淘宝直播的李佳琦/薇娅都属于这一类,平台至少是丧失了一部分的销售控制权。
2-劣币驱逐良币:由于平台的不干预或者干预较少,部分品牌或商家利用人性的弱点销售非常规产品,形成劣币驱逐良币。公众号电商变现过程中,由于一些自媒体过度追求毛利,刻意夸大功效甚至销售黑五类产品,在一定程度上恶化了公众号生态。
做个小结:
对于零售平台,如果不具备获取流量的能力,也无法提供其他的增值服务,则呈现典型的工具化属性,产品交易过程依然是由品牌商家主导。
如果平台本身有流量,但是对于流量的走向没有做强有力的干预,则容易形成销售控制权的分散,从而影响到零售商对于上游供应链的控制力。
以淘宝体系为例,早期的淘宝是以大促坑位、钻展直通车、聚划算等中心化流量分发作为调控站内流量走向的工具,为了提高销售控制力,封杀第三方导购网站,长期将淘客销售排斥在商品呈现计算权重之外。
但随着社交媒体的崛起,淘宝通过站内流量建立的控制力越来越弱,这两年的淘宝直播更是进一步放大了这个现象。以薇娅/李佳琦为代表的头部主播,已经具备站外引流,直播间内流量分发的运营能力,在一定程度上取代了官方中心化流量分发的职能。为此,淘宝官方不得不推出明星主播、品牌自播以及淘宝客销售计入权重的的多重政策,以提高自身的控制力。

5、小结:
最后我们做个本期内容的总结:
零售商的经营模式是通过提高品牌和用户之间的供需效率,赚取一定的服务佣金。他的本质是第三方服务商
用户是零售商的衣食父母,它们的基本需求是购买便利、有比较丰富的商品选择且价格便宜。
零售商的核心能力是获取并中心化分发流量,通过控制场内流量的走向形成对于销售的控制力,以此形成对于上游品牌的议价能力,更好的满足用户的需求和自身盈利的需要。
从用户的角度,对于零售商和品牌的需求是不一样的:
零售商:用户核心需求是服务好不好?价格是不是便宜?这里的服务包括是不是很便利,商品选择多不多?是不是正品等等。
品牌:用户的核心诉求是产品能够解决自己的问题,自己购买的价格至少不比别人贵,不然会觉得自己吃亏了。
因此品牌维持价格的稳定就等于维护了用户的消费利益,但这与零售商偏好低价促销是冲突的。零售商基于用户的诉求,不会过多考虑价格促销对于品牌的市场冲击,由此形成了持续的博弈。
结合上一期的内容,以“人货场”为经营思路的品牌,往往是选择低价促销,更快的说服用户购买,而不是考虑到用户的消费感受对于品牌认知以及复购的影响。
所以表面上看,零售商思维和品牌运营思维的冲突点在于促销,其内在矛盾则是在于对用户品牌认知的维护。当然这种维护会在一定程度上影响前台的转化效率。鱼和熊掌,就看品牌运营者如何选择了。

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发表于 2021-4-15 11:08:40 来自手机 | 显示全部楼层
DOU+太烧钱了  可是我的自然播放量一直都起不来怎么破?

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发表于 2021-4-20 06:48:42 来自手机 | 显示全部楼层
多看看大佬的运营思路,自己的思维也会改变

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发表于 2021-4-21 21:28:42 来自手机 | 显示全部楼层
垃圾抖音平台,不知道违反哪一条就封号,一点机会人性化都没有,千千万万同感的人投诉垃圾抖音平台,希望出来新的平台永远踩死抖音垃圾平台

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层
看了好久才,很实用!

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层
不错!希望能有效果!!!
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